Template do WhatsApp, ou modelo de mensagem, é um formato de mensagem que a Meta aprova antes do envio. Na API oficial (WhatsApp Business Platform), é o único jeito de a empresa puxar conversa ou falar com um cliente cuja última mensagem tem mais de 24 horas. Dentro dessa janela de atendimento, vale texto livre; fora dela, a Política de Mensagens do WhatsApp Business só permite modelos aprovados.
Cada template tem uma categoria, e é ela que define o preço. Para destinatários no Brasil, a Meta cobra R$ 0,3217 por template de marketing entregue, R$ 0,0350 por template de utilidade e R$ 0,0350 por template de autenticação (tabela em vigor em 24 de setembro de 2026). A Meta confere a categoria escolhida e pode trocá-la.
A análise leva até 24 horas. Entre os motivos de reprovação estão variável mal formatada, pedido de dado sensível, ameaça na cobrança e texto duplicado. Quem decide é a Meta; nenhum provedor pode prometer aprovação.
Quando o template é obrigatório
- Fora da janela de atendimento. A janela abre, e reinicia, a cada mensagem do cliente. Passadas 24 horas sem ele escrever, só template.
- Para iniciar a conversa. Aviso de envio, lembrete de vencimento e campanha partem da empresa: são templates, e a política exige opt-in prévio.
- Exceto nos pontos de entrada gratuitos. Quem chega por um anúncio de clique para o WhatsApp ou pelo botão de uma Página do Facebook abre uma janela de 72 horas com entrega gratuita.
Até 30 de setembro de 2026, a resposta em texto livre e o template de utilidade enviados com a janela aberta são gratuitos; o de marketing é cobrado de qualquer forma. A partir de 1º de outubro de 2026, a Meta passa a cobrar os dois: o template de utilidade na janela custa R$ 0,0350, e a mensagem de serviço em texto livre custa R$ 0,0350 depois de 1.000 gratuitas por número por mês. O guia de preço da API do WhatsApp no Brasil mostra como isso pesa na conta do mês.
As três categorias e o preço no Brasil
| Categoria | Para que serve | Exemplos | Tarifa da Meta por mensagem entregue |
|---|---|---|---|
| Marketing | Ofertas, vendas, reengajamento | Cupom de Black Friday, carrinho abandonado | R$ 0,3217 |
| Utilidade | Acompanhar uma ação ou um pedido do cliente | Pix confirmado, rastreio, vencimento do boleto de uma compra | R$ 0,0350 |
| Autenticação | Código de uso único | Login, aparelho novo | R$ 0,0350 |
A Meta cobra na entrega, pelo código do país (+55), e só muda tarifas no início de cada trimestre. Um disparo para 10.000 clientes com opt-in custa 10.000 × R$ 0,3217 só em tarifa da Meta. O provedor pode somar uma margem, que cada card de plataforma informa.
Quanto cada provedor cobra por template no Brasil?
A tarifa da Meta é o piso. O provedor repassa esse valor pelo custo, soma uma taxa própria por mensagem ou vende um preço fechado que já inclui a parte da Meta. Por template enviado a número brasileiro, no plano avaliado de cada plataforma, do template de marketing mais barato ao mais caro:
| Plataforma | Marketing | Utilidade | Como cobra |
|---|---|---|---|
| 360dialog | R$ 0,3217 | R$ 0,035 | Tarifa da Meta pelo custo |
| Kommo | R$ 0,3217 | R$ 0,035 | Tarifa da Meta pelo custo |
| respond.io | R$ 0,3217 | R$ 0,035 | Tarifa da Meta pelo custo |
| Twilio | R$ 0,3474 | R$ 0,0607 | Tarifa da Meta + taxa do provedor |
| Gupshup | R$ 0,3628 | R$ 0,0761 | Tarifa da Meta + taxa do provedor |
| RD Station Conversas | R$ 0,39 | R$ 0,04 | Preço fechado do provedor |
| SendPulse | R$ 0,39 | R$ 0,051 | Preço fechado do provedor |
| BotConversa | R$ 0,50 | R$ 0,05 | Preço fechado do provedor |
| VTEX CX Platform (Weni) | R$ 0,5141 | R$ 0,0566 | Preço fechado do provedor |
| Zenvia | R$ 0,55 | R$ 0,55 | Preço fechado do provedor |
| Huggy | R$ 0,5913 | R$ 0,2571 | Preço fechado do provedor |
| Blip Go | R$ 0,69 | R$ 0,69 | Preço fechado do provedor |
- É no template de utilidade que os preços mais variam em proporção: um preço fechado pode custar muitas vezes a tarifa da Meta para utilidade (R$ 0,0350), então olhe as duas colunas se você envia confirmações de pedido e lembretes.
- Plataformas fora da tabela não publicam preço por template ou não informam como cobram as tarifas da Meta.
- A mensalidade vem à parte. O guia de preços soma tudo em um mês padrão.
Como montar um template
| Componente | Obrigatório | Limites na documentação da Meta |
|---|---|---|
| Cabeçalho | Não | Texto de até 60 caracteres com uma variável, ou imagem, vídeo, GIF, documento, localização |
| Corpo | Sim | Até 1.024 caracteres; variáveis {{1}} ou nomeadas ({{primeiro_nome}}), com valores de exemplo |
| Rodapé | Não | Até 60 caracteres, sem variáveis |
| Botões | Não | Até 10: respostas rápidas, URL (até 2, variável só no fim do link), telefone (1), copiar código (1); 25 caracteres de texto |
A Meta não traduz: o texto cadastrado com o código de idioma pt_BR é o que o cliente lê. A conta comporta 250 templates, ou até 6.000 com o portfólio empresarial verificado e nome de exibição aprovado.
Confirmação de pedido (utilidade)
- Cabeçalho: "Pedido confirmado"
- Corpo: "Olá,
{{1}}! Recebemos o pagamento via Pix do pedido{{2}}. A entrega está prevista para{{3}}. Se tiver alguma dúvida, é só responder esta mensagem." - Rodapé: "Loja Exemplo"
- Botão de URL: "Acompanhar pedido", com o número do pedido como variável
Lembrete de vencimento (utilidade)
- Corpo: "Oi,
{{1}}. O boleto da sua compra{{2}}vence em{{3}}. Se já pagou, desconsidere este aviso." - Botão de URL: "Ver boleto"
Os dois abrem e fecham com texto fixo, numeram as variáveis em ordem e não vendem nada. Já o de autenticação usa um texto fixo da Meta com o código, sem links, mídia ou emojis.
Por que a Meta reprova, e como corrigir
Motivos listados pela Meta. Se o provedor devolve o código (INVALID_FORMAT, INCORRECT_CATEGORY, ABUSIVE_CONTENT, SCAM), procure a correção aqui.
| Motivo | Exemplo reprovado | Correção |
|---|---|---|
| Variável faltando ou com chaves erradas | {1}, {{1} | Escreva {{1}} |
| Caractere especial na variável | {{#pedido}} | {{1}} ou {{numero_pedido}} |
| Variáveis fora de ordem | {{1}}, {{2}}, {{5}} | Numere 1, 2, 3 |
| Variáveis demais para o tamanho | {{1}} {{2}}, {{3}} {{4}}. | Acrescente texto fixo |
| Começa ou termina com variável | {{1}}, sua fatura venceu | Olá, {{1}}. Sua fatura vence em {{2}}. Obrigado! |
| Pede identificador sensível | Número do cartão inteiro, CPF inteiro | Peça parte do dado; a Meta aceita os 4 últimos dígitos |
| Conteúdo ameaçador | "Pague hoje ou vamos à Justiça" | Lembrete neutro, com vencimento e link de pagamento |
| Viola a Política de Comércio | Produto proibido | Confira o produto na política antes |
| Duplicidade | Mesmo texto de outro template seu | Reaproveite o existente ou mude o texto |
Template reprovado pode ser editado e reenviado, ou contestado com um exemplo, com decisão em até 24 horas. O aprovado aceita 10 edições em 30 dias, no máximo uma a cada 24 horas; se for excluído, o nome fica bloqueado por 30 dias.
Quando a Meta muda a categoria
Pelas regras de categorização da Meta, utilidade precisa ser não promocional e, ao mesmo tempo, específica do usuário ou pedida por ele (ou indispensável, como um alerta de fraude). Conteúdo misto conta como marketing. Na prática:
- Utilidade escolhida por engano vira marketing aprovado. Desde 9 de abril de 2025, a Meta não reprova: troca a categoria, e a diferença aparece na fatura.
- Templates aprovados são revistos. O de utilidade reclassificado como marketing continua aprovado, com aviso de um dia (nenhum, desde 16 de abril de 2025, para empresas já advertidas por abuso) por e-mail e pelo webhook
template_category_update. - Há 60 dias para contestar, no Gerenciador do WhatsApp. A categoria de um template aprovado não pode ser editada; para mudá-la, crie outro.
Assim uma loja passa a pagar tarifa de marketing: "Seu pedido 4821 foi enviado. Use o cupom VOLTA10 e ganhe 10% na próxima compra." O cupom torna o template inteiro marketing. Mande o rastreio como utilidade e o cupom em outro template, só para quem aceitou receber ofertas.
Qualidade, pacing e pausa
A Meta classifica cada template ativo como verde, amarelo ou vermelho, por feedback negativo e taxa de leitura. Templates de marketing e utilidade novos ou sem nota verde podem passar por pacing: parte do disparo fica retida até o primeiro feedback e depois é liberada ou descartada.
No vermelho, o template é pausado por 3 horas, depois por 6 horas e, na terceira vez, desativado. Envios na pausa são recusados, sem cobrança, e o webhook message_template_status_update avisa cada mudança. A defesa é cuidar da lista: marketing só para quem deu opt-in para ofertas e um botão "Parar ofertas" para o cliente sair em vez de bloquear o número.
Gerenciar templates pela API do provedor
A API de gerenciamento da Meta cria, edita e exclui templates. Com um provedor, a automação depende da API dele. Pelos cards do catálogo:
| O que a API do provedor faz | Plataformas |
|---|---|
| Cria, edita e envia para análise | 360dialog, Digisac, Gupshup, Infobip, Kommo, Sinch, Zenvia |
| Cria e envia, sem editar o conteúdo | BotConversa (conector MCP), Botmaker, SendPulse, Twilio, Umbler Talk (Impulso, Escala) |
| Só status; criação no painel | Blip Platform, Octadesk, Poli Digital, respond.io (do Growth para cima), Treble (webhook), VTEX CX Platform (Weni) |
| Só pelo painel | Blip Go, Manychat, RD Station Conversas, Umbler Talk Essencial; Huggy (só pela Graph API da Meta) |
Webhook de status está documentado por 360dialog, Botmaker, Gupshup, Infobip, Sinch, Treble, Twilio e WATI (Pro e Business); nos demais, é preciso consultar a API. Blip Go, Manychat, Poli Digital e Treble confirmam que não devolvem o motivo da reprovação. Para Huggy, Octadesk, Weni, Zenvia e WATI (cuja criação via API também não está confirmada), não achamos a resposta em páginas públicas. Para volume, procure criação e edição via API mais webhook. O guia sobre BSP do WhatsApp traz outras perguntas para o provedor.
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Sobre este guia
Escrito pela equipe editorial do WABA Index, catálogo independente de plataformas de WhatsApp Business para empresas que vendem no Brasil. Nenhuma plataforma paga por posição ou cobertura, e a página não tem links de afiliado.
Metodologia
Em 24 de setembro de 2026 lemos as páginas da Meta listadas nas fontes. As tarifas vêm da tabela oficial da Meta para o Brasil, registrada no catálogo; os fatos sobre provedores vêm dos cards das plataformas, com evidência e fontes, como explica a metodologia. Nada foi testado na prática e nenhum template foi enviado para análise.
Atualizado em
24 de setembro de 2026: tarifas da Meta (atuais e de 1º de outubro de 2026), regras de análise e pausa, e fatos sobre templates nos cards.
Perguntas frequentes
Quanto custa um template de WhatsApp no Brasil?
Por mensagem entregue: R$ 0,3217 no marketing, R$ 0,0350 na utilidade e R$ 0,0350 na autenticação.
Posso enviar template dentro da janela de 24 horas?
Pode. Utilidade na janela é gratuita até 30 de setembro de 2026 e custa R$ 0,0350 a partir de 1º de outubro; marketing é cobrado mesmo na janela, salvo na janela gratuita de 72 horas.
A Meta pode mudar meu template de utilidade para marketing?
Pode, mesmo depois de aprovado. Ele segue ativo, cobrado como marketing, e você tem 60 dias para pedir revisão.
Por que meu template foi pausado?
A nota de qualidade chegou ao vermelho (feedback negativo ou baixa taxa de leitura). A pausa dura 3 horas, depois 6; na terceira, o template é desativado.